1.3项目建设背景与必要性

1.3.1项目建设背景

1、当前政策支持本项目的发展

党的十七届六中全会审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，要加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。

《人民政府关于支持旅游业加快发展的若干意见》提出：

（1）要加大财政扶持力度，从2015年起，巿、县（区）政府要建立旅游业发展专项资金，财力的增长逐年增加。专项资金重点用于旅游目的地基础设施建设、重点项目贷款贴息、宣传促销和奖励。

（2）实行税收优惠政策，旅游企业宣传促销费、旅游商品生产企业研发费和技术改造费，纳入企业成本（费用），按照有关规定在税前扣除。

（3）完善土地利用政策，市、县（区）年度土地供应要适当增加旅游业发展用地，安排年度新增建设用地指标和农用地转用指标时，对旅游业发展用地予以充分考虑，对重点旅游项目优先保障供应。生态示范园、农业观光园、绿地水体等项目用地，可按农（林）业用地政策办理。积极支持利用荒地、荒坡、荒滩、垃圾场、废弃矿山和可以开发利用的石漠化土地等开发旅游项目。

2、公司协同发展经营模式的创新促进坝上发展

发展生态农业的基础，跟进发展旅游，加强发展有中国传统文化特色的文化产业项目。促进农民增收，改变山区农民的传统种植、产业发展和生活生产模式，契合坝上地区的农村劳动力结构水平，完善山区农村经营制度。试行“企业+合作社+农户”的模式，创新土地使用模式。贯彻落实《十二五规划》精神，加快坝上地区转变经济发展方式。

以冬奥会为契机，以建立宜居、宜游、宜业的生态为发展目标，在坝上地区推进有规模上档次的旅游事业。以企业的示范区为龙头，带动以玫瑰种植为主线的观光旅游，科学配置好现有旅游资源，实现一点提携，多点联动。

利用坝上地区低山、丘陵、山地、贫瘠沙地、村镇“四旁”闲散地推广玫瑰种植，增加种植面积，美化环境，为特色旅游创造新产品。通过旅游开发，带动文化产业消费，为文化创意产业提供良好的消费途径。

3、本项目坝上地区资源优势明显

（1）玫瑰产业化项目具有品质和品种优势

我国是玫瑰的原产地，迄今已有600多年的栽种历史。玫瑰植株高大，可以被用来点缀园林，美化庭园及居住区环境。玫瑰项目的实施将对改善环境和绿化具有积极的作用。

玫瑰是药食两用的产业品种，玫瑰花可用于泡露、熏茶、入药、酿酒、腌酱及做糕点馅料等。坝上项目区海拔1500米，依托独特的自然资源，在有机玫瑰和绿色玫瑰的种植上前景广阔，“高原玫瑰”更具产业特色。

（2）汽车房车露营地建设项目具有政策和资源优势

张北县在酷热的夏季具有了坝上地区独特的气候优势，旅游资源得天独厚，项目区位于草原天路西段1公里处，旅游资源潜力巨大。

随着小康社会建设的全面推进，经济社会的持续发展和文明程度的全面提高，我国公民可自由支配的收入大大增加，旅游已成为大家满足温饱之后的一种新需求。我国已经形成了较为完善的休假制度的实行，标志着制约休闲度假旅游的“有闲”问题也将逐步得到解决。它不仅使我国节假日的分布更合理，同时使光大居民得到更多休闲和出游的时间，形成了两天双休日、三天小长假、七天黄金周的科学合理、分布均衡的假日体系。从节假日的总天数看，全年法定休假日达到115天，已接近西方发达国家的水准。尤其是法定的职工带薪休假条例出台，机关部门、企事业单位强制实行休假制度，会激发更多的工薪阶层加入到休闲旅游队伍中来。

2015年10月13日，GB/T31710.2-2015《休闲露营地建设与服务规范》发布，为房车露营产业的发展提供了标准化建设的依据。

国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局联合发布《关于支持旅游业发展用地政策的意见》明确提出了房车营地用地管理范畴。

项目区发展文化产业，可以充分利用旅游资源和产业政策，提升坝上地区旅游产品种类，丰富旅游产业资源，提高旅游产品增值服务。通过“企业+手工协作社+农户”的形式组织农村适龄人口，在基地以产业孵化的形式引进宝玉石、大漆工艺品、编织、剪纸、染织、泥塑、竹艺等6到8个国内具有创意性的传统文化产业资源，以及艺术教育培训和生产加工项目，提升周边群众介入到旅游产品加工和服务行业，提高项目区全年全服务能力人口的经营创收能力，提升项目区的旅游生态价值，缓和社会关系。

项目建设必要性

1、项目的建设能够有效的缓解当地就业问题

坝上地区人口107.6万，农村人口95.6万，农村剩余劳动力53.6万人，从事种植的农村劳动力为49.54万人，农村人口剩余率40.5%。此项目建设中需要大量的员工，解决了当地剩余劳动力的问题，增加了农民的收入。项目建成后，可以安排农村剩余劳动力及部分大中专毕业生。该项目的建成，对当地玫瑰花深加工业的示范、新技术的应用会有很大促进，使山区经济发展再上新台阶，在改善农业产业结构的同时也会带来新一轮的玫瑰产业投资热。提升在京津冀经济一体圈内的产业地位，带动以中心示范区的周边旅游业的发展，增加就业，增加农民收入，缩小城乡差距。

2、项目的建设有利于打造地域品牌、促进产业升级发展

目前大部分消费者对国内玫瑰产品无品牌意识，品牌识别能力也比较低，用户对于产品的认识度较低，大部分用户对于玫瑰产品了解较少。整体来看，玫瑰行业的消费者品牌意识很差。

项目建成后，各子项目之间相互依存，协同发展，资源共享。通过旅游可以带动产品消费，对我公司树立品牌效应，扩大公司的市场影响力，提高品牌的知名度，将“”商标品牌深入人心有着重大意义。房车营地建成后公司房车旅游品牌将进入房车自驾车产业圈，公司将积极利用国家对房车旅游产业的政策和产业圈内的人脉优势加速玫瑰产业的发展，这对于快速介入旅游产品消费圈具有事半功倍的作用。

由于农业林业项目的建设特性，必然会出现投资时间长，见效慢的情况。开发房车露营地建设和文化产业项目，有利于公司在资金回笼和产业循环发展上找到结合点，对于项目产业的整体发展和稳定股东的投资信心至关重要。

3、项目的建设能够有效的服务“三农”

项目建成后，解决了张北坝上地区的剩余劳动力问题，有利于增加人民收入，提高当地人民的生活水平。改善农业结构、改善贫瘠沙地、丘陵和山地的土壤状况，有利于保护水土流失。随着2022年冬奥会临近，有利于把打造成“浪漫之城”，提升在京津冀一体圈中的产业地位，扩大在全世界的知名度。

本项目有利于解决“三农”问题，玫瑰产业化、房车自驾车基地、文化产业园等项目实施将保证强农有项目，惠农有措施，富农有政策。企业将与国内北方其他玫瑰产区、产品深加工研发以及经销单位协同联动，依托在的产品研发和示范基地，在坝上地区完成玫瑰的种植生产、产品回收、加工与销售工作，将玫瑰产业做大做强，增加经济、生态、社会综合效益，切实服务“三农”。

4、本项目的建设能够更好的挖掘坝上资源优势，促进旅游产业发展

坝上地区具有独特的气候资源，每年夏季6到10月份近120天的时间里，这里是空气清新，温度适宜的旅游避暑场所。2022年冬奥会为坝上旅游提供了另一个文化资源，可以增加坝上地区旅游营业时间，充实冬季旅游消费内容。

但目前坝上地区旅游产品中非常缺少参与型的专项旅游项目，更缺少度假型旅游产品。旅游要登上新台阶，产品结构必须进行转变，结合消费需求不断推出新的旅游产品。

假日旅游经济的快速发展使政府、企业和旅游者都感受到了它的无穷魅力。现在，我国每年节假日天数已经达到115天，随着带薪休假制度相继出台，这为度假旅游发展提供了前提条件。休闲度假旅游不但是未来中国旅游的重要补充，而且还是中国旅游发展的后劲所在。

度假旅游市场业已形成一定的规模，都市周边的周末短期度假和节假日度假以初期雏形，整体上正在由观光旅游向度假旅游转。汽车露营营地度假项目从市场需求和生存空间来看，都蕴含着巨大的发展前景和可持续发展空间。

项目以玫瑰基地打造浪漫的玫瑰之旅是项目的特色，同时项目将弥补冀西北地区文化产业发展不足的局面，同时协助政府完成产业优化和调整，通过效益提升带动相关企业完成产业结构和产品品类调整。

第二章 市场分析

2.1 玫瑰产业现状及市场分析

食用玫瑰具有较高的观赏价值，更重要的是具有广泛的医药、工业、食品、日用化工等领域的实用价值，它既能供人观赏，又是珍贵的中药材，也是化工产品的香料来源和食品工业的重要添加原料，同时还是城乡绿化、山区绿化及水土保持用的重要花灌木。随着科技水平的提高，对玫瑰的深加工产品已不断出现。玫瑰的初级加工产品有干花蕾、干花瓣、干花、腌制品、糖玫瑰、玫瑰酱、玫瑰露，精加工产品有玫瑰浸膏、玫瑰精油等。玫瑰产品在餐饮业、化妆品行业、制药业等都得到广泛应用。

玫瑰制品市场分为低端市场和高端市场两部分，各部分生产和销售不同的产品，产品结构和价值量也不同。高端产品主要以玫瑰精油和香精等具有高价值含量的化妆品类产品为主。高端产品提取率较低，材料消耗巨大，但价格高。高端玫瑰产品具有很高的科技含量，拥有广阔的市场前景。低端产品则主要以鲜花和干花制品为主，以茶饮、食品、装饰等行业为目标市场。该部分产品数量大、价格较低，市场需求稳定，容量相对巨大。本项目建成投产后能形成规模效应，建立品牌后，将会拥有广阔的市场前景。本项目从关注国内市场入手，充分利用国内广阔的市场空间培养用户的消费习惯，企业通过OEM的形式和保加利亚、德国的科研力量合作，加强产业的密切配合，开发出种类丰富的玫瑰系列产品，逐步培育国内外的受众市场。

当前市场形势下，虽然玫瑰产业快速发展，出口快速增长，但国内生产远远不能满足国内需求，产品质量和性能仍与国外同类产品存在较大的差距，进口依存度仍然非常高，国内消费市场还存在相当大的空间。

1、供应增加有限：

玫瑰制品生产地主要集中在世界各大玫瑰种植地附近。国外玫瑰主产国有保加利亚、摩洛哥等地。这些地区受到地域、国土面积和劳动力等因素制约，不能再有更大的发展，国际市场出现了求大于供，价格节节上涨的局面。国内也受到由于气候条件的限制，玫瑰人工种植面积不大，满足不了市场的需求。由此可见，玫瑰制品在国际和国内均有很大的发展空间。

2、需求大幅增加：

目前，美国是玫瑰产品的消费大国，仅玫瑰精油一项消费总量即达到3000公斤/年，消费领域涉及香水、香烟和其它日化产品等多个领域。而日本和韩国每年的玫瑰花消费需求总量达到9000吨，主要用于温泉洗浴、保健、香熏、婚礼撒花等。而中国目前的玫瑰产品消费主要集中在玫瑰的干花蕾上，每年的需求总量在1万吨左右，主要用于熏制花茶和直接销售，用于保健的量甚少。我国现有的玫瑰产品不属于国际香型，急需新产品来替代。所以说，玫瑰产品市场属于尚未完全开发的市场，具有市场潜力。据分析预测，未来10年中玫瑰产品的国际市场需求量增长将维持在5－8%左右、国内市场需求增长在15%左右；需求增长主要来自于化妆品行业和保健行业。

3、技术含量决定利润：

玫瑰产品由于产品用途、性能不同，生产厂家采用的设计、技术及材料组成价格不一，产品功能、设计有差别，因此价格差异较大。近年来，普通玫瑰制品产品的价格一直处于上升的态势，但上涨幅度有限，而新兴的产品由于技术和性能的优势价格表现强势，上涨幅度较大。该行业技术含量高决定了行业的门槛增高，行业内高利润产品处于被国外垄断地位，行业的高新技术产品不断推出，则产品的议价能力不高，造成了产品的价格居高不下；从目前进入行业的企业数量来看，预测在未来几年，玫瑰制品的市场上，将继续持续高价。

项目区将借助2022年冬奥会布局玫瑰产业，机会千载难逢，抓好这个机会窗口，将对未来京津冀经济一体圈的玫瑰产业发展具有不可低估的作用。

2.2 房车旅游业现状及市场分析

截止2015年底我国的房车保有量为2-2.5万辆，正在运营的营地数量约400个，而其中配套设施齐全，功能多样的营地仅有40多个，多集中在沿海经济发达地区。主要表现在以下几个方面：首先是房车露营地的数量少，而且还具有地域集中性，主要分布在经济发达的京津地区和珠三角地区；其次是现有的房车露营地规模较小，设施设备还有待完善，国内很多房车露营地只能提供简单的水、电、网络等服务，娱乐项目很少；再次是国内现有的房车露营地的管理还处于探索阶段，管理不够系统，制约了房车旅游的发展。

总的来说，我国房车露营地的发展还处于初级阶段，国内缺少有规模的房车露营地。但是随着《休闲露营地建设与服务规范》标准的出台，房车露营市场必将迎来高速发展。

1、优势分析

（1）露营旅游已经成为世界旅游业新的经济增长点。根据美国2010年2月的户外产业协会调查，金融危机中很多产业受到了严重影响，但户外产品尤其是涉及徒步、露营、独木舟、皮划艇及其他一些简单户外活动的商品销售却保持着强劲的增长势头，各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品，已成为旅游业新的经济增长点。

（2）我国汽车普及率的提高与高速公路网的建设为我国露营旅游发展提供了相当的便利。据统计，截止2015年底，我国汽车保有量已突破1亿辆，私家车与数量庞大的单位车辆、社会经营车辆，形成了坚实的露营旅游物质基础。此外，交通是旅游业发展的基础保障，便捷通达的综合立体交通在保证旅游最终目的实现的同时，以其特有的魅力吸引着旅游群体，引导旅游客源市场的分布。

（3）我国旅游产业的升级转型可以促进其发展。随着我国经济水平的发展、社会的进步与人民生活质量的提高，人们所关注的重点不再只有物质层面而是转向精神文化领域的享受。公民对旅游的消费品味正在不断升级，回归自然、体验休闲的需求日益提高，旅游概念日趋个性化和理性化，简单的吃、喝、玩、购物等观光短时度假习惯已经渐渐被放松娱乐的休闲度假“深度游”新理念所取代，房车露营产业也正是在这一理念的推动下呈现出一片勃勃生机的发展态势。

（4）支持露营旅游发展的整体环境已经形成。经过改革开放30年来的发展，我国旅游业的总体规模不断壮大，产业地位不断上升，发展环境不断改善，要素体系不断优化，支持露营旅游发展的整体环境已经形成。一是旅游景区规模不断壮大。据统计，我国现有世界自然和文化遗产40处，居世界第三位。二是旅游市场规模更加庞大，并且我国将继续保持世界第四大入境旅游目的地和亚洲最大国内旅游市场的地位。

（5）居民的平均收入和闲暇时间不断增加：“5+2模式”（5天城内、2天城外）。随着我国人均年收入的不断提高，而且法定假日调整为“两长五短”——两个“7天长假”与五个“3天短假”——职工的法定休息日达到115天；职工带薪休假制度的落实，形成了居民休闲动向和消费模式的新特点：散客化、家庭化、个性化、自驾车出游等。

2、劣势分析

（1）对露营市场缺少足够的认识。客观地讲，对于我国露营旅游市场，我们还缺少应有的基础分析和科学预测，特别是对露营市场发展规律还不能做到有效把握。

（2）我国家庭房车保有量严重不足。据调查显示，我国房车保有量远不及欧美等国家的房车保有量，难以形成一个有规模的房车露营旅游市场，因而不能很好的带动露营地的建设和发展。

（3）露营产品严重供给不足。一方面，从露营地的数量与分布上来看，我国露营地供给明显无法满足需求。另一方面，从露营产品的内容上来看，我国现有的露营旅游产品过于单一，季节变化性、观光性、参与性的不足，线路设计趋同，可供选择的产品不多。此外，从露营地的网络化发展上看，也还处在起步阶段。

（4）露营对旅游景区的影响。旅游景区内露营活动的开展可能会对景区的环境污染带来威胁，特别是在缺乏有效管理的条件下，大量露营者的涌入以及开展不良的集体活动，会使得景区的生态环境遭受破坏，这是一些管理部门所担心的。

3、项目市场发展前景分析

（1）按照目前我国经济增长的态势，近些年我国房车拥有量应该会保持年30%多的增幅，截止2015年底，我国的房车拥有量已超过2万辆。在我国已经形成了庞大的汽车消费群体，全国汽车保有量突破了1亿辆大关，位居世界第二；同时，我国还是世界上公路里程增长最快的国家，这些都为房车发展创造了一个很好的大环境，相信房车行业在“十二五”期间会有一个井喷式的增长。

（2）房车产业也在不断放下身段，在价格上与普通消费群体拉近距离，价位在20万元、甚至十几万元的小型房车将成为企业生产调整的方向。 

（3）旅游市场的巨大发展潜力也将推动房车的生产和销售。到2015年，我国旅游业将迎来新一波发展高峰，届时国内年游客总量可望达到33亿人次，年均增幅保持在10%左右。为适应这种发展形势，急需新建一批汽车旅馆、汽车营地、加油和维修站点等服务设施。

（4）综合来看我国房车产业发展具备四方面有利条件①汽车保有量突破1亿辆大关，位居世界第二，庞大的汽车消费群体业已形成；②我国是当今世界上公路里程增长最快的国家，且国内多地都在规划建设房车营地，硬件配套设施开始优化；③预计到2016年我国旅游业将迎来一波新高峰，其中私家车出游有望达到年5000万到6000万辆的水平；④国内现有20家左右汽车制造企业已投入生产房车，售价在20万元以下、10万元左右的中低端房车未来将成为主要产品。

（5）我国从立法上对城市建设用地进行严格规范，近年来对“非城市建设用地规划”的关注越来越多，强调统筹城乡发展的理念，而房车营地的灵活性和可移动性恰恰迎合了我国的国情和时代的需要，使其发展成为必然。国家在2015年10月13日发布了《休闲露营地建设与服务规范》，2016年5月1日开始正式实施，从标准上规范了行业的发展。2015年11月国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局三部委联合印发了《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，提高旅游业用地市场化配置和节约集约利用水平，该政策有效期五年，机不可失。

2.3 文化产业发展状况及市场分析

冀西北坝上地区（主要包括张北、沽源、康保、尚义四县）文化创意产业虽然已有一定规模，但是同一些发达地区相比，还处在起步阶段，差距还比较明显，这不仅仅表现在一些具体的指标如文化创意企业数量，文化创意企业的就业人数，文化创意企业的资产总额，营业收入总额等方面。同时，在发展文化创意产业的观念、体制、政策、人才等诸多方面，还面临着一些问题和困难，这主要表现在以下几个方面：

1、产业基础薄弱不利于文化创意产业的发展。

行政事业型文化发展机制及管办不分的管理体制，严重束缚了文化创意产业生产力的发展，是文化事业向产业化经营转换和发展遇到的突出问题。除此之外，冀西北坝上地区文化创意产业组织形式还处于小规模分散化的经营状态，文化产业规模小层次低，缺乏竞争力，缺乏总体的行业与区域发展规划，优势文化资源的配置和开发能力差，文化资源严重浪费等等，这些薄弱的产业基础条件不利于冀西北坝上地区文化创意产业的发展。

2、人才缺乏和资金投入不足制约文化创意产业的发展。

文化科技投入不足，研究开发与创新能力差，文化产品与服务的原创及开发资金投入不足，无法形成良性循环、滚动发展的产业链。冀西北坝上地区没有一所高校，缺乏原创能力与开发策划能力，原创能力是衡量文化产业竞争力的一个重要标志，是文化产业的核心产业。文化及其创新需要资金的支持与投入，缺乏资金则影响到产品的转化和推广。建立文化产业创新体系，提高原创能力是冀西北坝上地区文化创意产业发展面临的一个根本性问题。

党的十七届五中全会提出：“推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”当今世界正处在大发展大变革大调整时期，文化与经济、政治等相互交融，日益成为经济社会发展的重要战略资源;国家之间综合国力的激烈竞争，正日益聚集于以文化为核心的软实力的竞争。资源消耗低、环境污染小、以创业为核心的文化产业，正在成为转变经济发展方式的新亮点。

文化产业既凝聚人心，又关切民生，还可以直接贡献经济增长。文化表面看是软实力，实际却是硬实力。国际经验表明，越是发达国家，文化消费比重越高，文化产业对GDP的贡献越大。据研究，当人均GDP突破3000美元以后，社会对文化产品的消费会有大的突破，人均GDP越高，文化消费占的比例越大。

按国际经验测算，我国每年文化消费可达4万亿元，但实际消费不足1万亿元，巨大的文化消费潜力和产业发展空间有待挖掘。在可持续发展方面，文化产业资源消耗低、环境污染小，科技含量高、发展潜力大，市场需求强、消费空间大，开发价值高、投资机会多，对建设资源节约型、环境友好型社会的作用日益凸显。推动经济社会科学发展、加快转变经济发展方式，开辟发展的新途径新空间，迫切需要文化产业有一个更大发展。

2.4 项目竞争分析

2.4.1 玫瑰产业竞争分析

1、玫瑰产业国内主要竞争对手情况分析

从国内发展看，随着全球经济的迅猛发展和玫瑰相关新产品的不断开发出现，国内外市场对玫瑰相关产品的需求量日益增大，由于玫瑰种植、采收是劳动力密集型产业，国外受限于劳动力价格规模扩充较慢。而我国食用玫瑰的栽培面积不足15万亩，大致分布在山东（2万亩）、甘肃（2.6万亩）、新疆（5.5万亩）、陕西（2000亩左右）、江苏（400多亩）、河北（承德、唐山共3500亩）、北京（5000亩）等省区，短期内无法迅速形成规模。因此，本项目建成后，能够生产供应大量的玫瑰相关产品，形成国内最大、世界知名的中国玫瑰种植基地和旅游景观，形成竞争不充分的垄断行业。

品种方面，当前国内玫瑰产区由于土地成本限制，成规模成系列的不多，玫瑰产品的品牌效应不强。北方地区种植大部分以做绿化为主，没有形成产品品牌系列，且产品结构单一。如四季玫瑰（传统玫瑰），主要用来做绿化。其中品种方面主要是甘肃的苦水玫瑰和山东的重瓣红玫瑰丰华一号。保加利亚玫瑰品种大马士革的改良品种适宜在长江以南种植，北方气候条件下种植养护成本较高。因此，探寻适合的品种和打造差异化的产品模式并积极引导用户消费是解决问题的根本。坝上的高寒自然条件，需要耐寒，耐旱的品种。这些限制条件结合坝上地区的高海拔环境，在制定产品战略上具有积极的意义。借此条件可以打造玫瑰－高原玫瑰的概念。在战略上我们要通过市场开发和国内这些玫瑰产区形成互补关系，逐步形成产业联盟。

玫瑰产品方面，国内品牌单一，缺乏系统性开发。大部分玫瑰产业公司都是以一款产品主打，经营惨淡。做酱，做酒的多，产品研发和市场需求严重脱节。对比欧洲玫瑰产区和国内市场，玫瑰以旅游产品定位，并在此基础上逐渐扩展产品外延，使玫瑰产品在食品，化妆品方面逐步形成全系列，配套旅游，尤其是2022年冬奥会地区的绿化，可以将品牌做大做强。

2、玫瑰产业国外主要竞争对手情况分析

从国际市场看，相对于保加利亚、摩洛哥、土耳其、德国等传统玫瑰种植国家而言，国内生产的劳动力成本相对较低，具备了一定的竞争优势。同时，因受产量限制，目前使用玫瑰及其相关产品的国家和地区只有10余个，主要用于香水行业和花茶熏蒸，现代食品工业和日化工业等行业因产量有限使用相对较少，大部分以化工合成香精替代，国内玫瑰产品市场仍属于尚未完全开发的市场，供应远远满足不了市场细分后的需求。

当前公司团队已经和保加利亚九家食品，饮品和化妆品方面的生产商进行了接触，对这些供应国际市场的一线产品有了较为详细的了解。通过对他们的产品目录、价格、产品特性进行对比研究，国内外市场的主要差距也有了具体了解。对比之下，我们的产品种类和技术创新虽然没有任何优势，但是可以通过合作的模式进行克服。通过联合，玫瑰将在未来的三年内，在产品的生产与研发方面逐步与国外形成密切的合作关系，争取在五年内利用保加利亚当地的资源和条件，强化研发，最终通过兼并融合的模式成立玫瑰国外生产基地，完善企业产品体系，通过市场细分解决差异化的市场需求，逐步进入欧洲或国际市场。

发展以人为本，产品开发从市场需求出发。不惟高大上，只重品牌战略下的市场实效。做玫瑰产业配套完善，不局限品种开发方面，基于这个发展定位，市场空间不会受到地域、品种、产品种类方面的限制。因此，企业发展定位准确，品牌战略明晰，产业化道路清晰。

3、玫瑰产业发展遇到的挑战和机遇

（1）玫瑰产品生产缺乏规模效应。由于当前玫瑰产品产业科技发展水平低，管理粗放，广大玫瑰制品生产企业仍然采用传统的管理模式，缺乏精细加工与科学管理，玫瑰制品产业刚刚形成规模，集约式、规模化发展尚有一定距离。

（2）玫瑰产品品种较少。尽管近几年玫瑰深加工产品的研发不断深入，产品品种不断增加，由于缺少资金和大企业的入驻，玫瑰产品系列产品生产仍然不够，市场分额不大，玫瑰制品产业发展大多以原料产品为主，产业链条不长，产品的精细加工和增值难以实现。

（3）科技研发能力薄弱。目前我国还没有专业的玫瑰种植加工科研机构，缺少高科技人才和专门机构的指导，尤其在玫瑰品种选育上多年来未形成独立的品种系列，玫瑰品种在国际市场上处于劣势地位。我国企业对玫瑰产品的加工仍采用传统的加工方式和管理模式，缺乏技术的支持与科学的管理。在品质的选择上没有统一的标准，导致玫瑰制品良莠不齐，产品产量低而不稳，质量参差不齐，影响了整体形象和效益。

（4）品牌意识不强。由于缺乏对终端客户的深入了解，销售环节参与较少，加上中间商的刻意隐瞒，玫瑰产品在市场上还没有形成一定的品牌效应，树立和打造我国玫瑰制品的品牌形象任重道远。

（5）玫瑰品种老化。目前国内种植的玫瑰品种大多数为传统丰花玫瑰和苦水玫瑰，国际流行的优良品种保加利亚大马士革玫瑰和法国百叶玫瑰种植较少，尚未形成产业化经营。

总体来说，我国的玫瑰产品市场发展速度快，但是存在着生产缺乏规模效应、产业链不长、技术支持薄弱、科技研发投入不足、品牌意识不强、玫瑰品种老化等各种问题。

本项目的建设，将在种植规模、产品研发、技术支持、玫瑰品种等方面形成独有的玫瑰种植加工品牌，有效带动现有市场进入良性循环，并抢占国际市场。在未来，保加利亚等国受到产量等因素的限制，发展减缓，预计在几年内我国将会成为世界最大的玫瑰制品出口国。

2.4.2 房车旅游业竞争分析

2015年各省市规划中的露营地数据为：北京165个、上海暨长三角地区400-500个，山东180个、四川100个、江苏100个、吉林40个、黑龙江25个、宁夏7个，累计全国各地区共规划1000个左右露营地，在未来不到三年的时间里，国内有望形成100亿元以上的房车露营地消费市场。根据业内人士客观估计，到2020年国内房车营地数量可以达到2000个。

中国的房车旅游市场将迎来快速发展时期，房车在未来有可能会成为中国主流的旅游休闲方式，房车旅游将成为下一个旅游蓝海。

产业的迅猛发展会对我们的项目带来一定的冲击。部分经营模式简单，缺乏规划的项目会被淘汰，如何生存和发展，根本问题为是否具有有效的商业模式，且该种商业模式是否切合了当地的产业发展状况。

2015年10月30日，河北省旅游局房车露营地建设招商采购对接会在上海召开。40余个房车露营地进行了项目对接。有8个，分别是：桥西区西沟、尚义县鸳鸯湖景区、万全县云松雾柳庄园景区、蔚县小天山景区、下花园区景区、张北县草原天路景区、赤城县云州湾和涿鹿县现代农业创业园自驾车营地。

以上8个在建或筹建营地中和玫瑰房车营地具有直接竞争关系的有“云松雾柳庄园”和“草原天路景区”。其中“云松雾柳庄园”项目我们已经充分了解了运行情况，正在商谈合作事宜。“草原天路景区”项目属于利尔春天秦皇岛房车旅游管理公司与草原天路景区合作加盟的项目。除此之外张北县战海乡王家营天泉洞旅游景区也在建设营地，目前已经投资1300多万进行了一期工程建设。

玫瑰的经营模式和产品特色其他在建营地有一定的差别。首先是主题不一样，我们的营地主题是玫瑰之旅，因此演绎的产品概念也不一样。玫瑰的房车营地是一个平台，主要的赢利点在玫瑰产品和创意文化产业方面，以及随后跟进的生态养老产业方面，因此具有不对称竞争模式。另外，我们和以上三个营地具有合作关系，无论地域，产品特点和营销渠道都可以互补。

2.4.3 文化产业市场竞争分析

项目区发展文化产业，在可以充分利用旅游资源和产业政策的同时，对提升坝上地区旅游产品种类，丰富旅游产业资源，提高旅游产品增值服务具有深远意义。

1、文化创意产业的发展，依靠的是人才，最核心的就是人的创造力的释放和解放。任何文化遗产
或资源并不能天然的成为产品或商品，只有经过一定形式的再创造，才能成为具有丰厚知识产权的文化产品。文化人、艺术家及科学家的创作能力可以说就是文化创造的技术因素；同时，他们的创造所需要的社会氛围、制度条件也是这类“技术”的组成部分。文化创意产业是智能化，高知识化的头脑产业，所以文化创意产业的发展离不开高等院校、科研机构或大型企业在人才培养，科学研究，社会服务，文化传承等方面的强力支持。要发展创意经济，关键是拥有众多的高质量的创意人才。但目前冀西北坝上地区不仅创意人才的储备不够，而且结构也不尽合理，尤其是缺少高级创意人才，缺少能够将创意产品产业化的经营人才。因此，冀西北坝上地区要紧紧依托高校、科研机构或大型企业，要将大学作为技术的发生器，不断开发新的技术，同时将大学作为各类人才的聚集地，大学不但培养人才也吸引着各领域最优秀的人才。大学也是一个开放的社区，是一个提供多元文化的场所，大学往往成为创意的中心。由文化创意产业相关行业协会、产业联盟等社会团体大力开展的相关行业活动。玫瑰具有良好的艺术资源，依托北京工业大学、清华大学美术学院、中央美术学院、天津美院、湖北美院以及河北师范大学、华北理工大学艺术设计学院等高校可以建立文化创意产业园，实现文化创意产业的健康快速发展。

2、整合传统文化资源，培育品牌，走规模化发展之路。文化资源并不等于文化产业，只有将文化资源整合开发，才能转化为经济优势，才能有真正的产业优势。在发展文化产业的初级阶段，一定要以整合资源为第一目标，对资源的整合、开发、利用需要遵循规模化和集约化两个原则。同时，我们一定要特别注重优化结构，努力形成合理的产品链，产业链。要通过结构调整，优化资源配置，提高资源的集约化程度，实现对资源的深度和广度开发，将资源优势转化为产业优势和竞争优势。规模化是文化产业做大做强的关键。冀西北坝上地区文化创意企业虽然有一定的数量。但是大部分企业规模都较小，难以形成产业群。由于创意产业的前期投入较大，回收期长，投资风险相对也比较高。此外，每一创意产品对于消费者需求来说，都存在着时尚潮流，个体嗜好，传播炒作，时机选择，社会环境，文化特色等多种不确定因素，因而也增加了创意产品的风险性。一些经济实力较弱，市场拓展能力不强的中小企业容易望而却步。

项目区发展创意文化产业，可以充分利用旅游资源和产业政策，提升坝上地区旅游产品种类，丰富旅游产业资源，提高旅游产品增值服务。项目区和国内部分艺术院校合作，引进宝玉石加工、大漆工艺品、编织、染织、剪纸、泥塑、竹艺等6到8个文化产业资源。通过文化产业园项目孵化，配合农村适龄劳动力资源，通过“企业+手作艺术品合作社+农户”的形式加快旅游手作艺术品生产加工项目的发展。

项目建成后对提升周边群众介入到旅游产品加工和服务行业，对提高项目区群众全年，全服务能力人口的经营创收能力，提升项目区的旅游生态价值具有积极的示范作用。

文化产业是一个创意产业，培养品牌是发展文化产业的最高境界，也是文化产业快速崛起的重要推动力。文化创意品牌不仅具有商业和经济的属性，更重要的是其内涵的精神价值，凝聚着一种文化的影响力。文化品牌是无形资产，在市场竞争中具有重要作用。文化资源并不具有唯一性和独占性，只有创意和品牌才具有唯一性。发展文化产业，一定要树立品牌意识，实行“品牌带动”，“品牌为王”的战略。品牌的核心是创意，我们要从产品生产的策划，创意，立项，包装开始，注意运用统一品牌来整合多种资源，最终在市场上确立文化产品的地位。玫瑰将通过注册“天路”、“”、“玫瑰”等不同品牌属性的商标，强化坝上地区文化品牌领域的发展。

2.5 项目商业模式

在玫瑰示范种植区，由地方政府牵头，采取“企业+合作社+农户”的运作模式组建玫瑰种植协会；通过企业服务和管理，引导农民走联合协作道路，提高花卉生产效益。

建立统一的销售网络，加强技术指导，协助政府完成坝上地区保障绿色奥运的绿化指标，提高农户和企业的经济效益，达到服务“三农”的目的。

通过采取“企业+合作社+农户”的运作模式以协议保护价的方式动员农民进行玫瑰花的生产，企业获得苗木经营权和花卉原材料。企业通过玫瑰产业联盟的方式，采取OEM（或ODM）的方式，生产出化妆品、食品。在合适的条件下对部分OEM（或ODM）工厂实行资产兼并和产业融合，扩大公司规模，壮大公司经营实力。

发展林下经济的基础上发展生态旅游。通过房车旅游项目配套汽车房车露营基础服务产业，和国内其他房车露营基地进行产品营销渠道合作，优势互补，实现共赢。

利用地区京津冀后花园优越的区位优势和抵近草原天路和冬奥会赛区，发展具有特色的文化产业，进行产业互补，实现价值增长，创造新的消费需求。在完成农业、林业以及旅游和创意文化资源的整合后，实现资源的服务——增长——修复——再服务的循环链，成为产业新型的资源。

企业在此基础上计划导入受知识产权保护的国实基金的ICP商业模型，如下：

图2-1：项目ICP商业模型

2.6 项目市场营销策略

1、差异性的市场宣传定位

利用坝上当地自身特色进行合理包装，针对不同的客源市场进行宣传促销。了解不同市场需求的心理状况，开展差异性促销；省内市场，着力宣传休闲旅游。省外市场，实施捆绑促销，强调与周边各重要景区的有机组合，共同促销，表现自己的个性。与它们资源共享，产品互补，客源互流，连点成线。

2、针对旅游者的不同状态进行目的地促销

（1）对潜在旅游者促销

媒体广告促销，提高目标市场对坝上的认识，鼓励新的旅游者来访，邀请旅游中间商参加免费的旅游活动；向旅游消费者展示旅游活动的模拟展览；向旅游中间商和客源地的旅游行业管理部门、同行业旅游企业和资源互补性旅游目的地邮寄宣传资料；加强与旅游网站的合作；加强与本地新闻单位的合作，把旅游宣传列入计划，开辟旅游专栏，进一步加强整体宣传，树立旅游新形象，与周边旅游邻区联合运作宣传促销，达到资源共享，客源互补。

（2）对旅游途中游客的促销活动

在一些重要的游客集中地，设立专门的游客接待中心和咨询机构，采用有吸引力的促销方法或承诺条件鼓励旅游者到当地旅游；在重要的旅游路线、城市繁华地段或建筑物上设立户外广告，向旅游者兜售其它旅游吸引物，刺激消费；巧用价格策略招徕游客，扩大市场份额，合理分流客流，提高设施利用率。对团队和散客，在节假日和平日分别定价，对回头客实施优惠，建立会员优惠制；制作一般宣传折页和手册，在各宾馆和交通工具上广泛散发。

略……

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